Khi thị trường chuỗi cà phê/trà tại Việt Nam bước vào giai đoạn phân hóa rõ rệt, mốc 100 cửa hàng không còn mang tính biểu tượng đơn thuần. Đây là ngưỡng buộc thương hiệu chứng minh năng lực mở rộng toàn diện: vận hành đồng đều, sản phẩm đủ sức chạm tới nhiều nhóm khách hàng và truyền thông đủ sâu để giữ thương hiệu hiện diện trong đời sống. Với Phê La, mục tiêu 100 cửa hàng vì vậy đặt ra một câu hỏi lớn hơn: thương hiệu đang chuẩn bị gì cho chặng tăng trưởng kế tiếp?
Sau 5 năm phát triển, Phê La tiệm cận cột mốc 100 cửa hàng – tốc độ ấn tượng với một thương hiệu F&B sinh sau nhiều chuỗi lớn. Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, số lượng điểm bán chỉ là phần nổi dễ thấy. Với định hướng Specialty Tea & Coffee, mốc 100 cửa hàng còn là phép thử cho năng lực đưa sản phẩm đặc sản và trải nghiệm thương hiệu vươn tới quy mô rộng hơn, mà không đánh mất tinh thần khác biệt vốn có.
Nhìn từ các hoạt động nâng cấp hệ thống, mở rộng tệp khách hàng và cách làm truyền thông gần đây, có thể thấy Phê La đang chuẩn bị cho cột mốc này qua nhiều thay đổi đồng thời: củng cố trải nghiệm vận hành, bổ sung lựa chọn sản phẩm dễ tiếp cận hơn và đưa chất liệu đời sống vào chiến dịch Marketing để khách hàng cùng tham gia. 100 cửa hàng vì thế không đơn thuần là mục tiêu về độ phủ, mà là cột mốc cho thấy Phê La đang bước vào bài toán mở rộng có chiến lược.
Không chỉ mở rộng điểm bán, Phê La đồng loạt nâng cấp trải nghiệm và mở rộng tệp khách hàng
Tốc độ mở rộng nhanh cho Phê La cơ sở để đặt mục tiêu 100 cửa hàng, nhưng cũng khiến bài toán tăng trưởng trở nên khắc nghiệt hơn. Với một thương hiệu chọn hướng đi ngách từ đầu, xây dựng sức hút từ nguyên liệu đặc sản Việt Nam, quy mô không thể chỉ dừng ở điểm bán. Quan trọng hơn, Phê La đang từng bước đưa tinh thần đặc sản, gu thưởng thức riêng và trải nghiệm không gian cửa hàng đến nhiều nơi hơn, chạm tới nhiều nhóm khách hàng hơn, mà vẫn giữ trọn tinh thần đã tạo nên khác biệt ban đầu.
Đây là lý do các động thái nâng cấp hệ thống gần đây của Phê La cần được nhìn nhận như một phần trong chiến lược mở rộng, không đơn thuần là hoạt động vận hành phía sau. Việc làm mới không gian, chuẩn hóa máy móc và quy trình để giảm sai sót cho thấy thương hiệu đang xử lý đúng phần cốt lõi của tăng trưởng: thu hút nhiều khách đến cửa hàng hơn mà vẫn giữ chất lượng ổn định để khách quay lại. Ở quy mô nhỏ, một vài điểm bán nổi bật có thể tạo ấn tượng về thương hiệu, nhưng khi hệ thống tiến tới vài chục cửa hàng và xa hơn là cột mốc 100, điều cần thiết hơn cả chính là sự nhất quán.
Song song với chuẩn hóa vận hành, Phê La cũng chọn cách mở rộng không gian theo hướng địa phương hóa trải nghiệm, thay vì sao chép một mô hình cửa hàng duy nhất. Từ kiến trúc gắn với làng hoa, cảm hứng Hà Nội xưa đến những cửa hàng khai thác chất liệu vùng miền tại Huế, Hội An hay Đà Nẵng, thương hiệu đưa tinh thần văn hóa Việt vào không gian một cách chọn lọc. Nhờ vậy, mỗi cửa hàng không chỉ phục vụ thức uống đặc sản, mà còn trở thành một điểm chạm văn hóa, giúp Phê La gần gũi hơn với khách địa phương và du khách.
Ở phương diện khách hàng, Phê La cũng từng bước mở rộng độ phù hợp của thương hiệu. Ở quy mô lớn hơn, Phê La cần thêm lựa chọn và dịp sử dụng để người trẻ, học sinh – sinh viên, khách văn phòng hay nhóm gia đình đều có lý do ghé cửa hàng. Những sản phẩm dễ tiếp cận hơn như Sữa Chua Bòng Bưởi (Sữa Chua Ô Long Đá Xay) hay Lụa Đào (Trà Ô Long Sữa Tươi)… minh chứng rõ rệt cho hướng đi này: hương vị thanh mát, nhẹ nhàng, dễ uống hơn, nhưng vẫn giữ tinh thần sáng tạo và câu chuyện riêng của Phê La.
Vì vậy, cột mốc 100 cửa hàng không đơn thuần phản ánh tốc độ mở rộng, mà là bước chuyển mình cho thấy Phê La đang dần định hình một mô hình Specialty Tea & Coffee có quy mô hơn: vận hành ổn định, sản phẩm dễ tiếp cận và trải nghiệm đủ nhất quán để phục vụ nhiều nhóm khách hàng mà vẫn giữ vẹn bản sắc.
Mở rộng bằng truyền thông sáng tạo: Khi Phê La đưa chất liệu đời sống vào chiến dịch, để khách hàng cùng kể tiếp câu chuyện
Nếu các động thái vận hành cho thấy Phê La đang xây nền tảng cho bước mở rộng, thì truyền thông chính là cách thương hiệu chọn để nới rộng sự hiện diện trong đời sống khách hàng. Điểm nổi bật của Phê La không nằm ở việc liên tục tạo chiến dịch theo mùa, mà ở khả năng biến những hình ảnh quen thuộc thành chất liệu sáng tạo. Những điều rất đời thường được đặt đúng mùa, đúng dịp, rồi trở thành lý do để khách hàng kết nối với thương hiệu một cách tự nhiên.
“Ly Ô Ly” là ví dụ điển hình cho hướng đi này. Phê La đưa hình ảnh vở ô ly lên chiếc cốc, biến chính chiếc ly thành một “trang vở” để Đồng Chill tô vẽ và để lại dấu ấn cá nhân. Không chỉ là một thiết kế bao bì gợi nhớ mùa tựu trường, chiếc ly trở thành điểm chạm tương tác, nơi khách hàng tham gia sáng tạo cùng Phê La.
“Nguệch Ngoạc Chill Chill” tiếp tục cho thấy cách Phê La chọn đúng thời điểm để khơi gợi một ký ức quen thuộc. Dịp 1/6 và mùa tổng kết vốn gắn với bằng khen, vở ô ly hay phiếu bé ngoan, Phê La đưa những hình ảnh ấy lên cốc, quà tặng và hoạt động tại cửa hàng. Đáng chú ý, Phiếu Bé Ngoan không phải một điểm chạm ngẫu nhiên, mà là hình ảnh Phê La đã duy trì suốt 3 năm, trước khi tiếp tục mở rộng trong mùa “Nguệch Ngoạc Chill Chill” năm nay. Khi chiếc cốc, cuốn vở và Báo Tường Chill Chill đều trở thành lý do để Đồng Chill tham gia, chiến dịch tạo ra hành vi thật, không chỉ dừng ở nhận diện. Chỉ trong tuần đầu triển khai, hơn 300 bài viết/clip check-in được chia sẻ, tổng tương tác vượt mốc 2 triệu.
Với các sản phẩm mùa hè như Si Mơ (Cold Brew Ô Long Mơ Đào), Bòng Bưởi (Cold Brew Ô Long Bưởi Nha Đam) hay Phan Xi Păng Phê Phin Đặc Sản, Phê La khai thác ký ức tuổi thơ theo một cách khác. Si Mơ và Bòng Bưởi gợi cảm giác vườn nhà, trái cây ngọt lành và những thức uống thanh mát quen thuộc. Trong khi đó, Phan Xi Păng Phê Phin Đặc Sản khéo léo gắn Cà Phê Phin Đặc Sản với một ký ức gần gũi hơn: que kem tuổi thơ cùng bố trong buổi chiều hè. Nhờ vậy, sản phẩm không chỉ được ghi nhớ bằng hương vị, mà còn bằng một khung cảnh, một cảm xúc và một câu chuyện thân thuộc.
Điểm chiến lược nằm ở việc Phê La không kể hết câu chuyện. Thương hiệu tạo ra những điểm chạm đủ gần để khách hàng bước vào: chiếc ly để vẽ, tờ báo tường để sáng tạo, món nước mùa hè để chụp lại, một ký ức tuổi thơ để nhận ra mình trong đó. Khi khách hàng được tự do sáng tạo, chiến dịch không còn là truyền thông một chiều, mà trở thành trải nghiệm có khả năng lan tỏa tự nhiên.
Ở góc độ tăng trưởng, đây là năng lực then chốt. Trong quá trình hệ thống mở rộng, truyền thông không chỉ giúp sản phẩm được chú ý tại thời điểm ra mắt, mà còn tạo thêm lý do để khách hàng ghé cửa hàng, tương tác với thương hiệu và quay lại sau đó. Với Phê La, truyền thông sáng tạo vì thế trở thành một phần trong chiến lược mở rộng, giúp thương hiệu hiện diện thường xuyên và gần gũi hơn trong đời sống hằng ngày.
Vì vậy, mục tiêu 100 cửa hàng của Phê La nên được nhìn nhận như một cột mốc đầy tham vọng, nhưng không tách rời khỏi những chuẩn bị đã và đang diễn ra phía sau. Ở quy mô lớn hơn, tăng trưởng không còn được đo bằng tốc độ mở điểm bán đơn thuần, mà bằng khả năng giữ trải nghiệm ổn định và duy trì bản sắc thương hiệu trong nhiều bối cảnh khác nhau.
Từ nâng cấp hệ thống, địa phương hóa không gian cửa hàng đến cách đưa chất liệu đời sống vào truyền thông, Phê La đang cho thấy một hướng mở rộng có chủ đích rõ ràng. Nếu giữ được sự đồng đều trong các điểm chạm thương hiệu, 100 cửa hàng không chỉ cho thấy Phê La mở rộng nhanh, mà còn phản ánh nỗ lực xây dựng một mô hình Specialty Tea & Coffee có quy mô, có bản sắc và đủ sức đi xa hơn trên thị trường F&B Việt Nam.
